99Food é proibida de usar nome de rival e recebe multa de R$ 100 mil da Justiça
Decisão judicial limita anúncios da 99Food, obrigando ajustes em sua estratégia digital.
Uma decisão judicial em São Paulo colocou um freio à estratégia digital da 99Food no Brasil. A empresa não poderá associar anúncios e links patrocinados à palavra-chave “Keeta”, recém-chegada ao mercado brasileiro.
A pena estabelecida é multa de R$ 100 mil por danos morais, mais R$ 20 mil diários em caso de descumprimento.
A determinação afeta diretamente campanhas de marketing e aquisição de tráfego online, exigindo ajustes imediatos na forma como a plataforma se promove perante usuários e clientes. O movimento obriga a empresa a repensar sua visibilidade digital sem infringir a concorrência.
O episódio se desenrola em meio à intensa “guerra do delivery”, que ganhou impulso recentemente com novos investimentos e expansão de serviços. A rivalidade evidencia como regulamentação, inovação e estratégias comerciais se cruzam em um setor altamente competitivo.
Por que a medida foi necessária?
Segundo a decisão, a 99Food comprou o termo “Keeta” no Google Ads. Desse modo, quem buscava a marca rival recebia anúncios da plataforma de delivery da 99.
O juiz responsável pelo caso entendeu que a prática direcionava tráfego usando sinal distintivo de terceiros. Ele também apontou concorrência desleal, porque a campanha usou marca alheia para promover serviços próprios. Além disso, citou violação aos princípios da boa-fé objetiva e da livre concorrência.
Assim, a decisão judicial reforçou a necessidade de coibir ações que confundam consumidores.
Posicionamento da 99Food
Em nota, a 99Food afirmou que a compra de termos correlatos ocorreu no início do novo serviço de delivery, seguindo práticas comuns de marketing digital. Contudo, disse ter acatado a decisão e interrompido a aquisição imediatamente.
Por fim, considerou a multa desproporcional e informou que recorrerá, mantendo confiança na transparência do processo.
Disputas paralelas entre Keeta e 99Food
A Keeta já questionou contratos da 99 que impediam restaurantes parceiros de operar com a rival. Inicialmente, a Justiça anulou cláusulas restritivas, mas depois reconheceu sua legalidade. Esse embate adiciona complexidade à relação entre as plataformas.
Os acordos de semiexclusividade da 99Food também estão no Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), em processo no qual o Rappi pediu ingresso como parte interessada. Desde 2023, o órgão veda exclusividade com redes com mais de 30 unidades, após avaliação dos negócios do iFood.
Em outra frente, a 99Food processa a Keeta por suposta cópia de marca, alegando uso do mesmo padrão de cores, com letras pretas em fundo amarelo. O caso aguarda decisão judicial, enquanto a disputa comercial segue intensa.
Mercado de delivery e investimentos
O cenário brasileiro de delivery permanece competitivo, e a liderança do iFood domina a maioria dos pedidos por aplicativo. Ainda assim, no primeiro semestre deste ano, rivais anunciaram aportes relevantes para expandir atuação e reduzir a distância frente à líder.
Os anúncios de investimento recentes mostram a escala da disputa. Além disso, revelam horizontes distintos de execução e risco. Veja, a seguir, os compromissos divulgados no país.
- Rappi: R$ 1,4 bilhão.
- 99Food: R$ 2 bilhões.
- Keeta: R$ 5,6 bilhões em cinco anos.
- iFood: R$ 17 bilhões entre abril deste ano e março de 2026.
A decisão mais recente redefine limites do uso de palavras-chave em campanhas de busca no setor de delivery. Entretanto, o recurso da 99Food pode ajustar os contornos do caso, enquanto anunciantes revisitam estratégias para mitigar riscos concorrenciais.
